Kiedy kluczowi klienci próbują przejąć kontrolę nad Twoją firmę?

Mit Kluczowego Klienta – Kiedy TOP Klient Zabija Twoją Firmę

Twoja firma pracuje z klientami, bez których nie możesz funkcjonować?

Jeśli tak jest, to w Twoim interesie leży, aby wiedzieć wszystko o historii relacji: sukcesach, porażkach, preferencjach i oczekiwaniach.

Jak to wygląda od tej nie upudrowanej i pozbawionej brokatu strony?

Kiedy wchodzę w zapisy księgowe oraz CRM moich zleceniodawców, to bardzo często widzę, że ich klienci generujący największe przychody regularnie próbują zwiększać swoje naciski na dodatkowe upusty, korzystniejsze dla siebie warunki dostawy (szczególnie na dłuższe terminy płatności i otwarte saldo należności).

Jeśli CRM jest prowadzony na bieżąco i bez oporów przez wszystkich uprawnionych pracowników w badanym biznesie – jest szansa, aby to wiedzieć. I jest to wiedza bezcenna.

Jaki to ma wpływ na Twój biznes?

Ogromny.

Możesz na tej podstawie dojść do wniosku, że Twoją firmą faktycznie rządzą Twoi klienci, a Tobie się jedynie wydaje, że nią kierujesz. Możesz, choć pewnie będziesz się przed tym wnioskiem zaciekle bronić.

Co mam na myśli?

Kiedy analizuję największych odbiorców swoich klientów na przestrzeni kwartałów lub lat i widzę, że oni zamieniają się tylko miejscami w ramach TOP 10, to oznacza... no właśnie.

Popatrz na to tak: Twoi TOP klienci dostają coraz więcej, a mimo to nie mieszczą się w ustalonych terminach płatności. Tylko co z tego, skoro nie podejmiesz żadnych kroków „windykacyjnych", bo przecież to jeden z Twoich TOP klientów.

Otóż to.

Nie pojawiają się nowi odbiorcy, którzy mogliby wprowadzić istotne zmiany w strukturze klientów. Rynek jest trudny.

W rezultacie masz presję na cenę, presję na warunki dostawy i presję mentalną ze strony (co jest bardzo częste) klienta, który jest już z Tobą w relacjach pozabiznesowych.

To z kolei prowadzi do obniżenia Twojej rentowności, bo przecież czując ciągłą presję na obniżenie ceny, nie podejmiesz ryzyka utraty TOP klienta poprzez podwyższenie ceny, co w gruncie rzeczy byłoby po prostu utrzymaniem Twojej marży.

Przykład z Życia – Historia, która nIE kończy się dobrze.

Pamiętam doskonale przypadek, który analizowałem pod kątem barier rozwoju na zlecenie średniej wielkości firmy z branży produktów budowlanych.

Zatrudnienie +50 osób, ponad 12 lat na rynku, świetna lokalizacja, dobre opinie klientów i niby wszystko OK, ale pomimo wzrostów sprzedaży, odczuwalnie malała rentowność.

No i wyszło, że w TOP 10 klientów ponad połowa z nich nie zmienia się od 3 lat. Byłem ciekaw, co nimi kieruje, że kupują ciągle w tym samym miejscu.

Lokalizacja i coraz lepsze warunki zakupu. To dla nich był klucz. Korzystali z najwygodniejszej dla siebie lokalizacji i oprócz tego, dostawali coraz lepsze warunki.

No dobra, to dlaczego dostają coraz lepsze warunki płatności i dostawy? Co by się stało, gdyby nie dostali? Część z nich mogłaby odejść, a może tylko zagroziłaby odejściem?

Ostrzegałem już, że to nie jest historia, która gładko i dobrze się kończy. Dałem mojemu klientowi klarowną rekomendację do dalszych działań, ale ich nie podjął.

Takie jest prawo klienta.

Co zrobił mój Klient?

Mój klient nie przeprowadził otwartej, szczerej rozmowy w stylu: „Masz mnie na pstryknięcie, dostajesz najlepsze ceny, odroczone terminy płatności, wymianę towaru, a pomimo tego nie płacisz w terminie. Tego zaakceptować nie mogę."

Co zrobił?

Postanowił „nie wprowadzać napięcia" i nie podjął tematu przez kolejne dwa kwartały, bo może się ułoży. Co się stało? To nie jest trudne do przewidzenia.

TOP klienci dalej grali w swoją grę: nie płacili na czas, nie przyjmowali do wiadomości regulacji cenowych i dalej grozili odejściem. Niby w żartach i tak mimochodem.

Tyle, że po 6 kolejnych miesiącach dwie TOP firmy zaniżyły realizowaną marżę tak radykalnie, że mój klient nie był już w stanie ukrywać tego dłużej przed samym sobą.

Przeprowadził rozmowy i w jednym przypadku spotkał się ze zrozumieniem, drugi odbiorca odszedł po rozliczeniu salda należności. W rezultacie obroty spadły, ale wzrosła marża, a jednego TOP klienta zastąpiło czterech w ciągu kolejnych 7 miesięcy.

Jaki z tego morał? Bardzo proszę:

• Nie mieszaj (nie łącz) biznesu z osobistymi relacjami. Niektórzy będą chcieli to wykorzystać i np. zaprosić Cię na uroczystość domową. Rozważ to dokładnie.

• Regularnie (np. co miesiąc) kontroluj stan należności i poziom marży. Niektórzy nazywają to kluczowymi wskaźnikami. Niektórzy zlecają to księgowej. Ważne, żeby było robione na bieżąco. Mniejsza o nazwę i sposób.

• Wyróżniaj tych odbiorców, którzy płacą zgodnie z warunkami. Na przykład nagradzaj ich rocznym bonusem (skonto), jeśli w ciągu określonego czasu nie odnotujesz przekroczenia terminu płatności powyżej „X" dni. To się nazywa budowaniem lojalności. Warto. To mocna waluta.

• Nie pozwól, aby TOP klienci uzależniali Cię od swoich oczekiwań. Bezpieczniej jest mieć więcej mniejszych i średnich klientów niż kilku TOP w obrotach. To poważne ryzyko dla Twojej firmy. Minimalizuj ryzyko.

• Odróżniaj rosnące obroty od malejącej marży. Ustal swoje minima ostrzegawcze – i znowu, niektórzy nazywają to kluczowymi wskaźnikami.

• Reaguj i uczul swój zespół na przekroczone terminy płatności. Określenie „po terminie" zaczyna się od PIERWSZEGO dnia po dacie na fakturze.

• Nie bój się upominać o własne pieniądze. Traktuj to jak kredyt (de facto udzielasz go kontrahentowi) i pomyśl, co robi bank 1 dzień po terminie płatności kredytu, kiedy spóźniasz się Ty. Nie masz kredytu, to popytaj wokół siebie, jak to działa.

• CRM to bezcenna księga Twoich klientów. Nie ma kluczowego znaczenia, czy jest to „kastomizowany" produkt za ciężkie pieniądze, czy podstawowa i często gotowa aplikacja za kilkadziesiąt złotych od stanowiska. Najważniejsze jest to, żeby CRM był regularnie uzupełniany przez każdego, kto ma to robić.

• Przekonaj swoich ludzi, że to jest po prostu wspólny interes, a nie sztuka dla sztuki. Jeśli jest to traktowane jako przymus, to znaczy, że zrobiłeś coś bardzo źle. Nie rób wyjątków, nie rób żadnych odstępstw w tym względzie.

• Upewnij się, że wszystkie umowy z klientami są w formie pisemnej i... są podpisane oraz aktualne. Serio. Takie, które są „na brudno", „w pamięci" albo „się robią" – takie się nie liczą. Jak chcesz się na ostro wystraszyć, to zapytaj o konsekwencje praktykującego prawnika.

Tak to wygląda od tej nie upudrowanej i pozbawionej brokatu strony.

Takimi tematami się zajmuję i jeśli szukasz realnych treści i realnych rozwiązań – dobrze trafiłeś.